Le territoire de marque

Qu'est-ce que le territoire de marque ?

Définition et concept

Le territoire de marque repose sur du concret et de l’abstrait. Il désigne l’espace émotionnel et
symbolique qu’une marque souhaite occuper dans l’imaginaire de ses clients. C’est l’ensemble des
valeurs, promesses et expériences que la marque véhicule à travers ses actions et sa communication.

Ce territoire repose sur une vision claire qui guide l’entreprise dans ses décisions créatives et stratégiques. Il unifie tous les points de contact avec les clients, créant ainsi une expérience cohérente et mémorable.

Origine du concept

Le terme « territoire de marque » a émergé dans les années 2000, alors que les marques cherchaient à se démarquer dans un marché saturé. David Aaker et Philip Kotler, pionniers du branding, ont
souligné l’importance d’une identité forte, ouvrant la voie à la notion d’un territoire de marque qui
explore les émotions et établit un lien profond avec le consommateur.

Pourquoi définir un territoire de marque ?

Un territoire de marque se bâtit et s’enrichit au fil du temps par la cohérence et la récurrence de vos actions. Bien utilisé, c’est un outil stratégique puissant. Il influence directement la perception des consommateurs. Il permet à une marque de mieux gérer ses messages, renforçant ainsi son image et créant une fidélité émotionnelle à long terme. Les clients, en quête de valeurs partagées, s’attachent aux marques qui résonnent avec leurs croyances. Il assure la préférence et donc le consentement à payer.

Dans un marché encombré, la différenciation est cruciale. Un territoire bien défini permet de proposer une identité unique, qu’il s’agisse d’un engagement social, d’une innovation ou d’une
expérience client inédite. Des marques comme Patagonia, axées sur des valeurs environnementales,
montrent comment une identité forte attire une communauté fidèle.

Comment définir un territoire de marque pertinent ?

Identifier les valeurs et la mission

La première étape consiste à identifier les valeurs et la mission de l’entreprise. Ces valeurs,
authentiques et alignées avec la réalité de l’entreprise, servent de fondation pour toutes les décisions futures. À travers des interviews et une phase d’audit, nous définissons le territoire à préempter pour votre marque.

Analyser l’audience cible

Comprendre les attentes et besoins des clients est crucial. Une analyse fine permet d’ajuster le
territoire de marque afin qu’il résonne avec les aspirations des consommateurs.

S’inspirer des concurrents et des tendances

Observer les tendances du marché et les actions des concurrents permet d’identifier des opportunités de différenciation. L’objectif n’est pas de copier, mais de déceler des niches ou des lacunes à exploiter.

Les éléments clés du territoire de marque

• La vision : Ce en quoi vous croyez, le point de vue que vous voulez démontrer par vos métiers
• La promesse : Votre meilleure proposition face aux concurrents, la position face au marché.
• Preuves : Les actifs et les éléments tentants sur lesquels vous fondez votre promesse
• Valeurs : Les qualités qui nous animent profondément depuis vos débuts, que vous souhaitez défendre et démontrer
• Le territoire : La traduction en images, dans un imaginaire distinctif du concept qui anime votre marque.

Outils pour construire un territoire de marque solide

Le storytelling

Outil puissant, le storytelling permet de transmettre les valeurs et la mission de la marque de
manière captivante et humaine, créant des connexions émotionnelles fortes.

Personas

Les personas permettent de mieux comprendre l’audience en représentant des segments types de
clients. Ils aident à ajuster le territoire de marque pour mieux répondre aux attentes des
consommateurs.

Moodboard

Le moodboard est un outil visuel rassemblant des éléments graphiques qui reflètent l’identité de la
marque. Il guide le processus créatif et assure la cohérence graphique.

L'évolution d'un territoire de marque

Adaptation aux changements

Le territoire de marque évolue avec le temps. Les marques doivent rester attentives aux attentes des
consommateurs et aux tendances pour conserver leur pertinence.

Réinvention sans perdre l’essence

Réinventer un territoire de marque sans trahir son essence est un exercice délicat. Il s’agit de
répondre aux nouvelles attentes tout en restant fidèle à ce qui a fait le succès de la marque.

En conclusion, définir et maintenir un territoire de marque clair et authentique est un atout
stratégique majeur pour se différencier et établir des relations durables avec les consommateurs.