Comment réussir le rebranding de votre marque ?

Qu’est-ce qu’un rebranding ?

On parle de rebranding lorsqu’une entreprise modifie fondamentalement sa stratégie de marque, au point de bousculer l’image que celle-ci souhaite renvoyer auprès de ses partenaires, collaborateurs, ou de ses cibles.

 

Plus qu’un renouvellement d’identité, un rebranding est un véritable tournant pour une marque.

 

Branding, rebranding : quelle différence ?

 

Ces deux termes très proches expriment pourtant deux idées différentes. Le branding est utilisé pour désigner l’ensemble des éléments qu’une marque va émettre afin de se rendre identifiable.

 

Par ses éléments graphiques, tels que le logo, les couleurs, la typographie… mais également par des éléments moins tangibles et maitrisables : des actions de communication, un positionnement de produit, un slogan, une signature, un résultat Google…

 

Le rebranding, comme le mot le laisse entendre, c’est apporter un renouveau au branding. Il répond à un besoin de renouvellement de la marque.

 

Il n’est pas obligatoire de repartir de zéro : le rebranding peut reprendre toute ou partie de la marque existante, et peut aussi l’étendre dans des champs d’application qui lui sont nouveaux : print, web, réseaux sociaux…

 

Il est communément admis qu’une dizaine de secondes sont suffisantes pour se faire un avis sur un logo : une bonne première impression est indispensable !

 

Un rebranding permet de modifier la perception de la marque. En comprenant ses points de différenciation, la marque peut articuler son discours et créer les éléments qui la composeront et l’incarneront. Cette compréhension permet de renforcer le discours de marque et appuyer sa singularité.

 

Le rebranding a donc la vocation de créer des marques meilleures, par une différenciation plus forte, une image renouvelée, tout en restant fidèle à la marque.

 

Pourquoi opérer un rebranding ?

Certaines marques opèrent un rebranding alors même que leur branding actuel est déjà parfaitement ancré dans les esprits, et qu’elles opèrent sur un marché qui les identifie clairement, voire positivement. Pourquoi ?

 

Une infinité de raisons peuvent pousser une marque à opérer un rebranding. Pourtant, il y a un certain nombre de situations clés identifiables dans lesquelles une marque peut y avoir recours.

 

Réaffirmer le leadership de sa marque

C’est une règle valable pour de nombreux domaines : devenir leader est une tâche ardue, mais conservercette position à long terme est un défi de taille. Véritable levier de croissance, un branding affirmant le statut de leader de la marque est un moyen parfois efficace en vue d’entériner sa position sur son marché de manière pérenne.

 

Lorsqu’une nouvelle structuration modifie l’entreprise

La fusion de deux marques, l’acquisition d’une nouvelle entité… Le branding qui était pertinent au commencement de la vie de la marque n’est peut-être plus en phase avec sa stratégie. Un rebranding devient alors nécessaire, afin de consacrer ce tournant stratégique, et s’aligner avec le nouveau cap

 

Un développement de nouvelles cibles, produits, services…

La vie d’une marque passe par la conquête de nouveaux marchés, le développement de nouveaux produits, l’acquisition de nouvelles cibles, la modification de son prix… Tant de considérations marketing qui peuvent entraîner un décalageentre la marque et les émotions qu’elle véhicule auprès de ses cibles, rendant nécessaire un rebranding

 

Un branding actuel qui ne se démarque pas

Tout l’art du branding réside dans la capacité d’une marque à se démarquer. Pourtant, certains marchés peuvent enfermerla marque dans des carcans, des codes. Parfois, ce sont les attentes de consommateurs qui inhibent le potentiel d’expression de la marque. Un rebranding peut offrir une nouvelle image différenciante à la marque, l’élever d’un cran afin de sortir de la mêlée.

 

Un branding devenu désuet

Souvent ancré dans le temps, les éléments d’un branding peuvent parfois sembler dépassés ou désuets. Les logos sont régulièrement victimes d’un besoin de renouvellement, notamment parce que les codes visuels, la perception des couleurs et les supports évoluent au fil du temps.

 

Aucun fondateur de marque du siècle dernier ne pouvait anticiper l’omniprésence des écrans dans notre monde, et aucun logo n’a donc été pensé pour cette utilisation. Au-delà d’une actualisation, un rebranding de qualité rend la marque intemporelle, à l’épreuve des modes passagères.

 

Adopter la bonne méthode pour son rebranding est donc capital, car l’enjeu est avant tout de restituer un portrait fidèle à la marque et la direction qu’elle souhaite prendre.

Quelles sont les étapes clés d’un rebranding réussi ?

Définir ses objectifs

 

Comme avant toute action, il est indispensable de définir les objectifs du rebranding. Ces derniers, mesurables, atteignables et clairs, doivent répondre à la raison première du rebranding.

 

Premiumiser, rajeunir, revigorer, recentrer… Derrière chaque objectif se cachent votre histoire et vos ambitions. Les énoncer clairement permet d’avancer en gardant le cap en vue.

 

La phase stratégique

 

L’audit : indispensable à tout rebranding réussi, l’audit doit passer en revue tous les moyens d’expression de la marque. Sa communication, ses produits, son packaging, ses prises de paroles : rien ne doit passer sous le radar.

Une fois rassemblés, ces moyens d’expression sont passés au peigne fin, avec une attention portée sur les choix éditoriaux, iconographiques ou les occurrences des prises de parole de la marque.

Les enseignements tirés de l’audit se doivent d’être le plus objectifs possibles, et relever les échecs comme les réussites, de manière exhaustive.

 

L’analyse concurrentielle : Si l’intérêt d’une marque est de la distinguer, il faut aussi savoir à qui la comparer. Analyser le marché ne se limite pas uniquement à comparer les différents produits ou services de vos concurrents.

Tout comme pour l’audit, on s’attardera ici sur la différenciation des marques et leur expression : quels tons, quels mots utilisent vos concurrents ? Sur quels outils, et quels canaux s’appuient-ils ? Par quels choix iconographiques, visuels, émotionnels, mettent-ils en avant leur discours et leurs produits ? Quelle est leur ligne éditoriale ?

Une fois réunis, ces éléments peuvent permettre de situer votre marque sur son marché. Cartographier le marché est aussi un moyen de comprendre où vous souhaitez placer votre marque lors du rebranding. 

 

Définir un territoire de marque : Le territoire de marque définit les terrains sur lesquels le rebranding va puiser pour créer la nouvelle image de la marque. Il précise son langage, sa posture par rapport au marché, ainsi que les ambitions sur le plan de l’imaginaire et de l’image que la marque souhaite s’approprier.

Partant de l’existant, le territoire de marque passe en revue tous les contextes dans lesquels la marque prend la parole, les univers invoqués, les références visuelles, les choix iconographiques… Il définit ce qui fait le sel de la marque, et ce en quoi celle-ci est unique.

 

Création d’une plateforme de marque : La plateforme de marque est un outil indispensable à tout rebranding réussi. Ce document compile plusieurs éléments énonçant les points de différenciation de la marque sur son marché, ceux qui constituent la singularité de la marque.

Ils sont aussi un moyen pour la marque de se redécouvrir, sortir du brouillard, en mettant des mots sur des idées depuis longtemps digérées et intégrées. Il est essentiel de rappeler que chacun de ces éléments doivent également s’accompagner de preuves tangibles les confirmant.

La plateforme de marque se compose de :

 

La vision : l’essence fondatrice de la marque. Ce en quoi elle croit, son point de vue sur le monde, sur son métier, sur son produit. Dans un rebranding, la vision de marque fait office de phare dans la nuit, de fil rouge.

 

La communauté : le trait de caractère qui réunit à la fois la marque, ses clients, ses collaborateurs, ses artisans, ses prospects, ses partenaires commerciaux… Quels sont leurs points communs, en quoi sont-ils liés ?

 

La culture : celle-ci fixe les marqueurs culturels nourrissant la marque, ses aspérités. La culture va énoncer quel archétype la marque souhaite personnifier : est-ce une marque douce et rêveuse, pulpeuse et dynamique… ?

 

La promesse : comment la marque s’engage-t-elle face à son marché ?  Qu’offre-t-elle, au-delà de son simple produit ou service ? Quelle plus-value, morale, matérielle, statutaire… souhaite-t-elle apporter ? 

 

L’idée centrale : élément final de la plateforme de marque, l’idée centrale réunit et conceptualise en quelques mots tous les points précédemment évoqués. C’est la substantifique moelle de la marque, le cap que la phase créative va suivre.

 

La phase créative

 

Naming : plusieurs éléments peuvent faire l’objet d’un Naming lors du rebranding. La marque en elle-même, bien sûr, mais également ses produits, ou tout autre item qui lui est propre. Le nom est essentiel, car il est le premier point de contact entre la marque et le monde extérieur. Chargé en symbolique et en significations, le nom de la marque est un enjeu capital.

 

Identité visuelle : souvent central dans un rebranding, la création d’un nouveau logo n’est pas nécessairement une étape obligée. Si un nouveau logo est nécessaire, celui-ci doit se conformer et exprimer avec simplicité les éléments de la plateforme de marque. Le mot d’ordre de la création de l’identité visuelle : la différenciation.

 

Couleurs : pour l’Homme, les couleurs sont vectrices d’émotions. Puisque nous sommes convaincus que les marques sont civilisatrices et qu’elles génèrent également des émotions, l’appropriation d’un code couleur par la marque est indispensable. Le rouge de Coca-cola ou la palette bleue et jaune d’IKEA en sont des preuves : autant de couleurs appropriées à la perfection par ces marques.

 

Typographie : le choix des polices d’écritures qui vont habiller la marque sont tout aussi significatives. Le choix de la typographie influera sur l’intuition et l’image que renvoie la marque. Lors d’un rebranding, le choix de typographies va se vérifier sur les supports de communication, et doit se penser harmonieusement avec la nouvelle identité.

 

Iconographie : avec le boom des supports digitaux, l’iconographie a gagné en importance pour les marques. C’est parce que nous accordons autant d’importance aux supports visuels et imagés, que les marques font aujourd’hui de l’iconographie un support de choix. Plus qu’une édition limitée de visuels, l’iconographie va énoncer des règles quant au choix des sujets, leur traitement, et des émotions à faire passer.

 

Packaging : Évidemment, cette phase s’applique plus aux marques proposant un produit qu’un service – quoi que, la majorité des services non matériels s’accompagnent d’une suite d’éléments visuels tout aussi palpables : cartes de visites, papeterie… Le packaging, au-delà de ses qualités purement fonctionnelles, est aussi une porte d’entrée dans la marque, son univers sensoriel et émotionnel.

 

Charte graphique : document interne qui n’a pas vocation à être diffusé au public, la charte graphique est un document de référence pour tout rebranding. Il édicte les règles de bonne pratique et les interdits quant à l’utilisation de la marque et ses représentations. De la disposition du logo, au nuancier exact de couleurs, des mariages typographiques jusqu’au choix des supports de communication ; la charte graphique est une véritable bible à laquelle les créatifs qui manient la marque doivent se référer.

 

 

Comment mettre en place son rebranding ?

 

Une fois la stratégie conceptualisée et les créations réalisées, la nouvelle marque doit maintenant opérer son rebranding, pour vivre et évoluer sur son marché. 

 

Mais avant de cela, une phase indispensable doit avoir lieu : la brand induction.

 

C’est une étape de formation durant laquelle les collaborateurs vont s’approprier le rebranding, apprendre à manier la nouvelle marque et comprendre son utilisation grâce à des sessions ludiques et des ateliers.

 

Selon une étude menée par l’agence Lyfemarketing, une marque claire et lisible par vos collaborateurs peut entraîner une diminution des coûts de formation et d’onboarding de 50% : en connaissant la marque sur le bout des doigts, ceux-ci ne peuvent que l’incarner correctement !

Pourquoi choisir une agence pour votre rebranding ?

Quel que soit le projet, le rebranding est une opération délicate. En intervenant sur une marque déjà existante auprès de multiples interlocuteurs, vivant une relation émotionnelle avec sa cible, cette opération porte un lourd enjeu qui ne peut être pris à la légère.

 

L’agence s’évertuera donc à restituer à portrait fidèle de la marque, grâce à un œil extérieur permettant à la fois de mettre les choix de la marque en lumière, voire les challenger. 

 

L’agence de branding est aussi en mesure de mettre en action ses connaissances en sociologie, sémiologie, et philosophie, au service d’une création et d’un design qualitatif et précis.

 

Réalisé par une agence, un rebranding exprimera pleinement la stratégie de la marque. Sans l’expérience, ni le savoir-faire pointu et aiguisé d’une agence, la tâche du rebranding peut donc s’avérer longue et laborieuse.

Pourquoi choisir Be Dandy pour votre rebranding ?

Chez Be Dandy, nous sommes convaincus que les rencontres humaines sont à la base de toute démarche.

 

En premier lieu, nous prenons le temps de venir à votre rencontre, et comprendre votre marque, ainsi que vos enjeux. Nous sommes persuadés que chaque marque dispose d’un potentiel caché, n’ayant besoin que d’une chose : se révéler.

 

Portés par notre méthodologie unique, nous allions créativité, expérience et compréhension stratégique afin de travailler avec précision les rebrandings opérés pour nos clients. 

 

Notre savoir-faire se base sur une méthode maïeutique, qui permet de sonder en profondeur nos clients, et ainsi cerner le plus précisément possible l’ADN de la marque.

 

Nous sommes très fiers de notre nouvelle image de marque. L’analyse de notre marque était particulièrement fine et juste ! Nous avons été très enthousiastes en découvrant la nouvelle identité.

– Maïra Caldoncelli-Vidal, Fondateur de MU architecture

 

Du point de vue créatif, notre équipe de directeurs artistiques, designers, motion-designers, concepteurs-rédacteurs et experts en typographie se penchent sur l’élaboration de votre refonte de marque ou rebranding. Avec rigueur, notre équipe créative base ses explorations sur la stratégie de marque, et se nourrit par le croisement d’univers connexes, riches et profonds. 

 

C’est ce travail d’écoute en profondeur qui, une fois retranscrit en création, rend votre marque unique et meilleure. 

 

Une fois la puissance cachée de votre marque révélée au grand jour, son rebranding distille les émotions par les formes, les couleurs et les symboles, à travers un univers de marque fort et impactant.

 

C’est un grand changement pour les utilisateurs, les entreprises, vos collaborateurs. Nous sommes attentifs à l’évolution des processus et des valeurs pour créer le meilleur effet et la meilleure appropriation par ceux qui vivent la marque au jour le jour. Dès la première année, ces changements vont avoir un impact fort et développer votre entreprise.

 

Be Dandy vous accompagne également sur l’implantation de votre rebranding sur tous les plans : son intégration par vos collaborateurs via nos ateliers de brand induction, la mise en place des outils de communication pertinents, l’activation, la création de tous vos supports et des forfaits pour activer les réseaux sociaux, le social media, votre communauté sur Internet.

 

L’agence est à Paris mais nous intervenons dans le monde entier et nous déplaçons toujours pour rencontrer et mieux connaître nos clients.